BRINK & PARTNERBranding/Markenschöpfung

Was sind eigentlich die Geheimnisse einer erfolgreichen Markenstrategie? Es ist auch hier nicht viel anders, als in anderen Fällen: Neben dem erforderlichen Funken Kreativität bedarf es einer soliden Vorarbeit.

Markengestaltung/Namefinding

Die halbe Arbeit bei der erfolgreichen Einführung einer neuen Marke besteht darin, einen guten Namen für das Produkt oder die Leistung zu finden. Das ist angesichts der sprunghaft angestiegenen Zahlen der Markenregistrierungen gar nicht mehr so leicht.

Woher sollen Sie den Namen nehmen, der Ihrem Produkt genau den richtigen Ausdruck verleiht, den Sie für ihn suchen? Es gibt Dienstleister, mit denen ich zusammenarbeite, die Sie hierbei unterstützen können. Und das funktioniert so:

Sie legen fest, welche Eigenschaften der von Ihnen gesuchte Namen haben soll: wie soll er klingen, was soll er zum Ausdruck bringen, welche Elemente soll er unbedingt enthalten, in welchen Ländern werden Sie den Namen gebrauchen?

Mit Hilfe von sowohl Wörterbüchern wie spezialisierter Software wird für Sie eine Liste von 200 bis 500 möglichen Namen für Ihr Produkt erstellt.

In einer groben Identitäts-Vorprüfung (“Screening”) werden diese Namen bereits daraufhin geprüft, sie vielleicht schon als Markenname oder Domain Name bestehen. Hierfür wird eine weltumfassende Datenbank zu Rate gezogen, die über 20 Millionen Marken enthält. Sie erlangen hierdurch noch keine hinreichende Sicherheit für einen bestimmten Namen. Aber es zeigt sich, dass es sich zumindest lohnt, den Namen weiter zu verfolgen.

Falls Sie es wünschen, wird die Namensbildung mit einem linguistischen Screening kombiniert: erfahrene Sprachwissenschaftler weisen auf mögliche Probleme in Bezug auf Bedeutung, Aussprache und Assoziationen hin. So vermeiden Sie ungewünschte Assoziationen Ihrer Kunden in den jeweiligen Sprachräumen (z. B. “MR 2” klingt französisch wie “merde”, was sicherlich wenig verkaufsfördernd wirkt).

Screening und Registerrecherche

Die Screeningrecherche schließt eine große Menge möglicher Marken schon in einem frühen Stadium aus. Erst wenn Sie nach dem Screening noch drei oder vier mögliche Namen übrig haben, lohnt es sich, eine gründlichere Ähnlichkeitsrecherche zu starten. Hier gibt es sehr unterschiedliche Recherchemöglichkeiten mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen und -natürlich- unterschiedlichen Kosten. In welchem Ausmaß und mit welchem Aufwand diese Recherche betrieben werden soll, hängt vom Einzelfall, dem vorhandenen Zeitfenster und letztlich Ihrer Risikoentscheidung ab. Natürlich erhalten Sie von mir eine Empfehlung, welches Vorgehen für Sie in der konkreten Situation sinnvoll und passend ist.

Linguistisches Screening

Ein Linguistisches Screening hilft Ihnen, die eventuellen Konnotationen von Marken, Betriebs- und Produktnamen in anderen Sprachen zu identifizieren. Sie können die Risiken bei der Markteinführung eines neuen Produkts beschränken und sparen Zeit und Geld, weil sie vom Start weg in den geschicktesten Namen investieren.

Sie reduzieren hierdurch das Risiko, wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird, indem sie abklären, dass der gewählte Produktname in einem anderen Land keine negative Bedeutung hat.

Sie erhalten eine einheitliche und objektive Prüfung von mehreren Ländern durch eine Quelle.

Den Kontakt zu diesen Dienstleistern stelle ich gern her und biete eine vernetzte Zusammenarbeit an, die Ihnen ein einheitliches Ergebnis mit Handlungsempfehlung bietet.

Verfügbarkeit

Nach einer Screeningrecherche haben Sie bereits die Menge untersuchter Marken auf ein Mindestmaß begrenzt. Jetzt legt eine Ähnlichkeitsrecherche fest, welche von diesen Marken letztendlich ausgewählt werden kann. Eine solche Recherche ist differenzierter und gründlicher als eine Screeningrecherche und greift auf aktuellere und umfassendere Datenquellen zurück. Neben (phonetisch) identischen Markennamen werden auch ähnlichen Markennamen erkannt.

Wofür ist das wichtig? Gemäß der Markengesetzgebung soll eine Marke keine Verwirrung oder kein Assoziationsrisiko mit einer existierenden Marke verursachen. Deshalb überprüft eine Wortmarkenrecherche den Markennamen nicht nur auf identische und phonetisch identische Variationen, sondern auch auf:

  • Visuelle Ähnlichkeiten (z. B. die Marken 2020 und ZOZO)
  • Phonetische Ähnlichkeiten (z. B. Marken wie Symfony und Cymphaunie)
  • Konzeptionelle Ähnlichkeiten wie Übersetzungen oder Synonyme

Die meisten der abgefragten Datenbanken nehmen eingetragene Marken auf, noch bevor sie in den jeweiligen Veröffentlichungen der Registerbehörden erscheinen. Eine Ähnlichkeitsrecherche arbeitet also immer sehr aktuell.

Falls eine Ähnlichkeitsrecherche anzeigt, dass es eine streitige Wort- bzw. Bildmarke gibt, bedeutet das nicht unbedingt das Ende Ihrer neuen Marke. Wenn sich nachweisen lässt, dass die registrierte Marke bereits seit längerer Zeit nicht benutzt wurde, bestehen Chancen, die Marke der Gegenpartei aus den Registern löschen zu lassen. Sie können auch eine Benutzungsrecherche eines Handelsnamens durchführen lassen.

Für Benutzungsrecherchen von Marken bzw. Handelsnamen wird die Hilfe eines spezialisierten Betriebes in Anspruch genommen, der sehr akkurat und diskret vorgeht. Die Rechercheure sammeln Informationen von Vertretern, Berufs- und Branchenvereinen, Verbrauchervereinen, Handelsregistern und bei den Handelskammern; sie prüfen die gesammelten Informationen in Zeitschriften, Broschüren sowie in Supermärkten und in Importfirmen.

Anmeldung

Steht nun die verfolgte Marke fest, so ist es sinnvoll, sie vor der ersten Benutzung zum jeweils in Frage kommenden Markenregister anzumelden. Denn der Markenschutz reicht in der Regel auf den Tag der Anmeldung zurück. So haben Sie Rechtssicherheit, auch wenn die angemeldete Marke noch von der Registerbehörde geprüft und noch nicht eingetragen wird.

Bei der Anmeldung ist es wichtig, die Formulierung so zu wählen, dass Sie den größtmöglichen Schutz erlangen. Manchmal ist deswegen erforderlich, mehrere Anmeldungen durchzuführen, um den Schutzumfang zu erweitern.

Schutz

Sobald Sie die Marke eingetragen haben, ist es wichtig, sie überwachen zu lassen, um schnellstmöglich auf möglicherweise kollidierende Marken zu reagieren. In Ländern, in denen es ein Widerspruchsverfahren gibt, ist dies auf der normalen Verwaltungsebene Weg möglich und beide Parteien sparen Zeit und Kosten. Eine rasche Reaktion verhindert jeweils, dass die Gegenpartei allzu sehr in die Marke investieren. So fällt dem Gegner es leichter, sich von der Marke zu trennen. Auf diesem Wege ersparen Sie sich unter Umständen eine zeit- und kostenaufwändige gerichtliche Auseinandersetzung und schaffen Spielraum, für weitere Einigungsmöglichkeiten, die für Sie vorteilhaft sind.