Kennzeichnung von Werbung bei instagram, facebook & Co.Influencer und Blogger im Visier

25.01.19Lange gab es fast Wildwuchs. Jetzt herrscht erste Klarheit, wie mit Influencer- und Blogger-Marketing umzugehen ist

Social media Marketing  -Wilder Westen?

Blogger und Influencer nehmen zunehmend Raum im modernen Marketing ein. Fast unbemerkt infiltrieren sie zielgruppenspezifisch die Märkte und leisten unglaubliches. Bibi´s beauty palace ist alles andere als ein Einzelfall.

Wettbewerbsrecht gilt auch für influencer und blogger

Fraglich war immer, ob sich influencer und blogger nicht auch an geltendes Wettbewerbsrecht halten müssen und die von ihnen lancierte verdeckte Werbung nicht auch als solche zu kennzeichnen ist. Für viele gab es hierzu ein klares "Ja!", eine Entscheidung stand gleichwohl aus. Nun bemerken wir eine Entscheidung des Kammergerichts in Berlin dazu.

Kennzeichnung verdeckter Werbung

Danach müssen Blogger und Influencer ihre Beiträge in den sozialen Medien (im entschiedenen Fall Instagram) u.a. dann als Werbung kennzeichnen, wenn von ihnen gesetzte Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen geeignet sind, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern, und wenn die Beiträge nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung der Follower dienen. Esist allerdings nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen; zu prüfen sind vielmehr stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles. ihre Beiträge in den sozialen Medien.

Rückgriff auf alte Rechtsprechung der Print-Werbeindustrie

Wildwuchs beendet, Diskussionsspielraum eröffnet. Leicht wird es nicht immer, verdeckte Werbung von sauberen "redaktionellen" Inhalten zu trennen. Aber hier kann auf vielfältige Rechtsprechung zu redaktionellen Werbemassnahmen in klassischen Anzeigenblättern zurück gegriffen werden.

Smart influencing - darauf kommt es an

Blogger und Influencer sind daher nun in der Not, nicht auf "Deubel komm raus" zu posten, sondern jede Maßnahme gut zu überlegen. Auch das "nebenbei-Marketing" über den privaten facebook account will also überlegt sein. Smart-marketer als aufgepaßt!

Und kommerzielle Anbieter, die sich bislang über massives social media Marketing der Konkurrenz ärgern, bekommen eine scharfe Waffe an die Hand. Unterstützung von wettbewerbsrechtlich geschulter anwaltseite macht dabei natürlich Sinn, da die Rechtsfragen vornehmlich kasuistisch zu beantworten sind.

Fundstelle: Kammergericht, Urteil vom 9. Januar 2019 - 5 U 83/18

Ansprechpartner für social media Marketing

Sie haben Fragen zu Thema Social media marketing, influencer und blogger Werbung?  Ansprechpartner im Wettbewerbs- und Medienrecht bei BRINK & PARTNER ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtschutz Jochen-P. Kunze